La cultura del consumo es la forma de la cultura política; los valores y las identidades principales se construyen en los espacios de consumo. Y ésa es la configuración política de nuestra sociedad. La sociedad de consumo es la sociedad de la exclusión. Uno de los principales elementos del consumo es sentir que participamos, que formamos parte de lo que está de moda, de actualidad. Cuando uno no está ahí, parece que no existe. Y sin embargo la sociedad de consumo no es la integración de todos indiscriminadamente, sino que establece formas de segregación, de exclusión, en el interior de una nación, de un país, de una comunidad, y por supuesto a escala planetaria.
Cuando aludimos a la sociedad de consumo posiblemente hablamos de una décima parte de la humanidad que es la que está plenamente integrada en estos juegos y símbolos, reparto de bienes, objetos y marcas. Esta exclusión permanente significa acumulación de problemas sociales. Es una parte importantísima puesto que parece que atribuimos la evolución de las sociedades a algo cuasi natural: no puede haber riqueza para todos, no puede haber procedimientos de igualación, en fin, una serie de tópicos que ya se han convertido en verdades inamovibles".
Se transforman en fetiche las mercancías y también los consumidores.
Por ejemplo el boom de la cirugía estética está en los orígenes de la cultura del consumo .Y ahí están quienes intentan convertir su cuerpo en algo fascinante, que nunca envejezca, que nunca se deteriore. Algo que obviamente no se reconcilia con la fragilidad humana. Pero esto también impone un modelo de gente joven, exitosa, competitiva. Más todavía, no solamente exitosa y competitiva, sino entregada al intento de representar algo muy poderoso, aunque no lo sea, como una especie de tiranía pre-adolescente. Acá vemos como el adulto va quedando atrapado en la “juventud”, digamos, en la búsqueda de ella, como consecuencia del modelo que exige la sociedad de consumo.
Si atribuyésemos estrategia cultural a todo esto, diríamos que estamos preparando los consumidores y ciudadanos de mañana. Que no sé si tendrán límites o paciencia, si respetarán las diferencias, a los más lentos, mayores, menos guapos, menos listos. Son los niños que exigen marcas y plantean una serie de nuevas demandas. Ahí está, también, la publicidad, que convierte al niño, al pre-adolescente, en consumidor principal, por ejemplo.
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